Sobre Management Turístico.

En una reunión anterior, habíamos pronosticado una rápida salida de la crisis de la actividad turística provocada por el COVID 19. Y no hemos errado en ese concepto futurista, si se quiere, porque lo están demostrando países afectados como España, Italia Francia, y hasta China.


Por eso, agendamos una nueva juntada con Alex Yaeggy, instructor Senior del Instituto I.S.C.A.D. de Argentina, Sergio de Stylo Viajes, y dos mujeres emprendedoras en Alojamiento y Turismo Vivencial, Ana y Bárbara. A la hora señalada, en una cafetería con vista a la cañada, fuimos directo al tema de la convocatoria. ¿Cómo será el nuevo management en nuestro rubro?

Después de un sabroso croissant, puse sobre la mesa los conceptos comenzando por tomar ideas de Aristóteles, por el cual podemos definir a la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada. Comunicar es afectar al medio, toda vez que comunicamos tenemos un propósito, puede ser:

1. Consumatorio: se agota en sí mismo, no va más allá de lo que está haciendo. Su único objetivo es transmitir una información o mensaje.

2. Instrumental: la mayor parte de la comunicación es de este tipo, las personas se valen en este tipo de comunicación para conseguir un propósito.

Por su parte Alex, en su paso por la multinacional Pepsi, y habiendo recorrido un largo camino por el mundo de la bebida gaseosa, definió co-branding, asociatividad, y sinergia, tres elementos de mi extrema preferencia y de uso inclusivo.

Si nos remitimos a lo resumido por Tom Blacket y Bob Boad en su texto: “en su forma más pura, el co-branding significa un emprendimiento cooperativo destinado a satisfacer los intereses de dos o más partes, a partir de una propuesta bien analizada y estratégica.” “Desde una óptica legal, las partes involucradas son entidades independientes y su intención es crear algo nuevo como un producto, un servicio, o una empresa, cuyo alcance está afuera de sus áreas individuales de capacidad experiencia.”


La creación de algo nuevo es probablemente un factor diferenciador, por lo que quizás deberíamos incluir algún ejemplo de co-branding, en su forma más pura como es el caso ocurrido en Islas Canarias, señalo Alex, mientras Bárbara y Ana comenzaron a tomar nota.

“La acción desarrollada por la Asociación de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) y el Gobierno de Canarias en la Península, ha logrado reforzar conjuntamente la imagen del clima canario, uno de los valores diferenciadores que comparten ambas marcas, al mismo tiempo que ha permitido apoyar las ventas de dicho producto.”

“La interdependencia es un tema definitorio. Cada una de las marcas asociadas ha alcanzado una dimensión de diferenciación, que es resultado de la personalidad de marca de sus socios. Y es más que la suma de las partes, si uno de los socios deserta es difícil la reproducción.

Mientras pedimos una ronda más de café, té y de croissant, prefiero leer estos conceptos incluidos en mi manual “Aplicaciones de Management y Seis Sigma en la actividad turística” de reciente edición:


La Real Academia Española define a la sinergia como la acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales.

En tanto el concepto de asociatividad, inherente a la filosofía de esta reunión dice: “el modelo asociativo surge como uno de los mecanismos de cooperación que persigue la creación de valor a través de la solución de problemas comunes originados fundamentalmente, por falta de escala. Es decir, la insuficiencia del tamaño de las empresas hace muy difícil la incorporación de tecnologías, la penetración a nuevos mercados y el acceso a la información, entre otros. La asociatividad permite, a través de la implementación de estrategias colectivas y de carácter voluntario, alcanzar niveles de competitividad similares a los de empresas de mayor envergadura” (Liendo & Martínez, 2017).

“Por su parte, desde esta perspectiva entendemos a las relaciones públicas como el arte de estudiar la realidad social y organizacional, con la finalidad de proyectar y planificar un conjunto de acciones de comunicación que nos permitan obtener y mantener la buena percepción de los públicos y la comunidad en que estamos insertos. Logrando así, satisfacer los intereses comunes y fortalecer el desarrollo comunitario.

Analizando los conceptos previamente presentados podemos observar que se trata de aspectos complementarios al momento de pensar en la conformación de una estructura social, política o económica que nos permita trascender y fortalecer la posición individual frente al mercado o al conjunto social. Se trata, en definitiva, de elementos que permitirán cultivar e incrementar las fortalezas de cada actor, posibilitando desplegar estrategias más eficientes, reduciendo los riesgos individuales.”

Creemos que esta definición refleja con bastante espíritu de la estrategia de marca que, después de todo, tiene que ver fundamentalmente con la innovación y la diferenciación.

En el mundo hay miles de casos de co-branding, por ejemplo, hoteles y tarjetas de crédito, líneas aéreas, más tarjetas de crédito que hacen a este género, dentro de los servicios, agregó Sergio.



La increíble historia de la fábrica de motos Harley que naciera el 13 de junio de 1903, resulta atractiva para esta mesa e inmediatamente la proyectamos a los participantes como para cerrar en tiempo y forma esta jugosa experiencia, café de por medio. La famosa motocicleta, fue el vehículo innovador durante la Segunda Guerra Mundial y después el veterano de guerra se convirtió en el máximo consumidor de la Harley.

En 1947 la imagen de Harley se asoció a las pandillas de motoqueros cuando más de 500 motociclistas entraron a un pueblo de Estados Unidos y destrozó todo el pueblo. Esta imagen negativa después se convirtió en la fortaleza de la compañía, en sus diseños, en sus ropas etc. En 1954 Harley tenía capturado el mercado de las motocicletas para los departamentos policiales, pero irónicamente también los era para los nuevos pandilleros de la década del 50.

En 1960 pierde su batalla frente a la era dorada del automóvil y entra en un fuerte receso. En 1969 los manejos poco felices de la familia y la inundación de motos japonesas llevaron a la empresa a tener que venderla. En 1970 se hizo cargo de la empresa la AMF un poderoso grupo empresario de Estado Unidos que tampoco tuvo una gestión muy feliz.

AMF aumentó la producción en detrimento de la calidad del producto y se le ocurrió cambiarle el nombre de Harley por AMF. En 1981 el Gerente general de Harley reunió a un grupo de funcionarios de la empresa, solicitó un crédito y le compro la empresa a AMF en una actitud de total y absoluta protección de una marca en medio de una recesión muy profunda con tasas de interés exorbitantes. En el rescate que hizo el Gerente General privó la confianza en el producto que los llevó a hipotecar hasta sus propias casas.

Entre 1981 y 1982 Harley perdió más de 50 millones, y en 1983 volvió a conocer la cercanía de la quiebra a lo cual culparon a los japoneses y hasta hicieron gestiones ante el Presidente Reagan para que impusiera aranceles onerosos a las motos japonesas.

En 1990, el propio responsable de Harley reconoció que su protesta contra los japoneses no tenía asidero, porque después de viajar varias veces a Japón adoptó los rígidos sistemas de producción de ese país como el inventario “justo a tiempo” y los círculos de calidad, y se dio cuenta que el problema no eran los japoneses sino el deficiente programa de producción de la compañía.

Hoy la fábrica reporta un ingreso de 2000 millones de dólares al año, vende unas 132.000 motos por año, hay listas de espera de un año o más y el incremento de producción es del 11 por ciento gastando nada más que un millón de dólares anuales en publicidad. En el renacimiento de Harley, entre tanto objetivos se dio prioridad a crear la comunidad Harley, y a valorar a los empleados que han entendido el principio de la calidad, y es por eso que la entrega de una moto Harley demora más de un año, o año y medio.


Se estima que el número de empleados con tatuajes de la marca Harley no es superado por ninguna otra empresa. En Milwaukee ser un empleado de Harley es una distinción. El 40 por ciento de los 1.100 empleados estaciona sus Harley en la playa de la fábrica,

y la totalidad de los empleados usan remeras o algún elemento de merchandising. Los propios empleados se ocupan de las visitas a las plantas, y la mayoría son accionistas de la empresa.

La diversidad de productos del merchandising ocupa una importante franja económica de Harley, y la mayor parte se hace en Milwaukee. Así, también tiene un crecimiento multiplicador los diferentes accesorios, que se fabrican para vestir la Harley a la manera de cada propietario. Para muchos es la “Barbie de los adultos “.

Como existe en los motociclistas un instinto primario de reunirse y compartir sus experiencias se creó el “Club de los dueños de Harley”. Basándose en lo que reflejó la película “The Wild Ones” en 1954, en la pantalla motos entrando y saliendo de un pueblo, el Club se asoció con una entidad de beneficencia y con estos rallies han conseguido más de 25 millones de dólares para la investigación de la distrofia muscular. Recordemos a las pandillas de los Ángeles del Infierno.

La mayoría de estos rallies formado por hombres y mujeres e integrados en su mayoría por profesionales, altos ejecutivos y banqueros, nacen o terminan en Milwaukee, y esto significa alojamiento, alimentación, combustible y otros servicios. Los empleados de la empresa tienen obligación de asistir a estos eventos, porque tienen muy claro que a los propietarios les gusta conocer en persona a un empleado de Harley.

El club tiene más de 365.000 miembros distribuidos en 940 capítulos distribuidos en todo el mundo, y cada cinco años se celebra la fiesta de cumpleaños con una peregrinación de motos por todo el país saliendo de cinco ciudades diferentes para terminar en Milwaukee.

Tanto la hotelería como todos los servicios de Milwaukee colapsan, por lo que se ven beneficiados todas las localidades vecinas ya que el número de participantes crece en cada celebración y ya supera las 150.000 motos. Todos los altos ejecutivos participan en la peregrinación, y parten juntos con los miembros de club montados en sus Harley desde los diferentes puntos elegidos para llegar a Milwaukee.

Los habitantes del pueblo se organizan y preparan una semana de celebraciones para entretener a los visitantes, porque comprenden que La Harley se ha hecho un estilo de vida, una obra de arte, un vínculo emocional fuera de serie. Es por eso, que la mayoría opina que, si los visitantes no se contagiarán de ese sentimiento, todo se paralizaría.

En uno de los desfiles, un motociclista se apartó del mismo y casi llorando se dirigió al máximo ejecutivo de Harley:” gracias por darme el desfile que nunca tuve cuando regresé de Vietnam”. Willie G. Davidson, nieto del fundador y encargado de los diseños en la actualidad, sale una vez por año en su Harley en un papel muy sencillo: escuchar a los clientes.

“Recordemos que siempre, de los momentos difíciles siempre surge una buena idea para imponer”.



Autor:

Profesor Andrés Aguilera

Director Instituto I.S.C.A.D. de Argentina.

Analista y turismólogo.

-Mail: andresaguileracor@gmail.com

-Tel: 00 54 351 3394237

Córdoba Argentina


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